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Le groupe Casino réorganise ses activités publicitaires, data et retail media
Comme lensemble des grands distributeurs en ligne, Casino veut accompagner laccélération des usages liés au e-commerce en développant ses activités numériques ; les ventes mais aussi la publicité et lutilisation des données. Celui qui figure parmi les principaux groupes de grande distribution en France avec 31,9 milliards deuros de chiffre daffaires en et 1,42 milliard deuros résultat opérationnel courant via des enseignes comme Casino, Franprix, Monoprix, SPAR, Leader Price, Cdiscount, Naturalia ou encore Sarenza, a donc engagé ces dernières année une série dinvestissement et de réorganisation liées à la publicité et à la data.
Après avoir créé en RelevanC, une activité détudes et dactivation média via les données pour les retailers, FMCG et alimentaires, Casino a rapproché un an plus tard cette activité avec labsorption de 3W Régie, la régie publicitaire de Cdiscount. Début , la fusion de RelevanC et de Maxit, le pôle numérique de Casino, a permis doffer loffre data et publicitaire par une offre de technologies retail proposée aux marques. Depuis le printemps , lensemble était ainsi intégré dans Cdiscount.
Un volonté : compléter les offres et services proposés aux vendeurs sur la marketplace Cdiscount
Une nouvelle étape a eu lieu le 20 avril dernier avec lannonce par Casino dune nouvelle organisation qui vise à dynamiser et valoriser davantage les offres publicitaires et data de sa marketplace, Cdiscount, auprès des clients e-commerçants.
Alors que ces deux dernières années, les offres publicitaires et retail media étaient portées par sa filiale RelevanC et étaient principalement destinées au développement publicitaire des enseignes alimentaires du groupe et des marques externes, un nouveau pôle est créé en parallèle au sein de Cdiscount, Cdiscount Advertising, avec sa propre activité et sa propre marque liée à la publicité en ligne et à lusage des données.
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Concrètement, deux pôles distincts vont donc désormais commercialiser les offres médias et technologiques du groupe Casino. RelevanC va demeurer spécialisé dans les solutions publicitaires et les technologies d’e-retail media à destination des marques FMCG et alimentaires, tandis que Cdiscount Advertising va commercialiser les inventaires et offres publicitaires de Cdiscount.
Cdiscount Advertising pour développer les offres publicitaires de la marketplace
Cdiscount Advertising va donc proposer les audiences et data de la marketplace (essentiellement non alimentaire) du groupe auprès de ses vendeurs et des marques avec des solutions pour améliorer la visibilité de leurs produits auprès d’internautes intentionnistes. Composé de personnes, la régie sappuie sur les 22 millions de visiteurs uniques mensuels de la marketplace et 2,3 millions quotidiens (Médiamétrie//NetRatings, mars ) et ses 10 millions de clients. La plateforme compte 13 commerçants partenaires dont 5 vendeurs français.
Il sagit de répondre à la forte demande des e-commerçants pour des solutions complémentaires qui les aident à vendre leurs produits auprès daudiences en phase dachat, avec des offres complémentaires. Une structure dédiée va nous permettre de mieux valoriser nos audiences qualifiées et nos données auprès des vendeurs de la marketplace, sur la plateforme et en dehors avec des extensions daudience, souligne Christophe Blot, directeur général de Cdiscount Advertising avec Flavien Doré.
Parmi les offres de la régie : des publicités search, display, vidéo, social retail (réseaux sociaux et data) et live shopping (social, vidéo, retail). 3 entreprises ont actionné des offres sur la plateforme. Cette nouvelle structure sinscrit dans le plan de développement impulsé par Casino pour Cdiscount. La marketplace rassemble environ 2 collaborateurs et a réalisé 2,2 milliards d’euros de chiffre daffaires en (+ 1,4 %) pour des pertes de 15,7 millions d’euros (61,6 millions en ).
Le groupe veut rapidement améliorer ces résultats et lactivité publicitaire doit y contribuer. Le secteur est en forte croissance, mais la concurrence est rude. Pour la publicité, la data et activation, les concurrents de Cdiscount dans la catégorie des e-retailers généralistes sont Amazon, Rakuten et Ebay, et les acteurs spécialisés sur des segments, particulièrement FNAC Darty et Boulanger sur les produits informatiques, Conforama et La Redoute sur lameublement.
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RelevanC pour adresser les annonceurs alimentaires
Pour sa part, RelevanC est toujours chargé de proposer une offre publicitaire, retail et data aux marques FMCG et alimentaires, à laquelle sajoute une offre technologique en saas.
Fondée il y a presque quatre ans, la régie sappuie notamment sur les actifs des enseignes du groupe Casino, avec les données transactionnelles et numériques issues de Monoprix, Franprix, Casino, etc., soit 7 millions de profils encartés, pour proposer une activation, des études et des outils de mesure de performance des campagnes. RelevanC est organisé en deux pôles : advertising et retail tech, et dirigé notamment par Blandine Multrier, directrice générale publicité et développement, et Alban Schleuniger, directeur général France.
La structure évolue dans un univers de plus en plus complexe, avec la concurrence des régies des autres groupes de distribution (Auchan, Carrefour, Leclerc, Intermarché, Système U), celle dAmazon dont lactivité alimentaire se développe, et de sociétés technologiques comme Criteo. Et même parfois, pour certains formats, dacteurs médias spécialisés comme TF1 / Unify avec son offre Marmiton, mais avec qui RelevanC a annoncé début mai un partenariat pour associer leurs données.
Quil sagissent de lactivation, de la publicité, des données ou des technologiques, les acteurs français du e-retail sont en effet à la fois des rivaux et des partenaires potentiels.
Cartographie du secteur du e-retail media en France
Laugmentation des budgets en e-retail média est très nette ces deux dernières années et exacerbe les ambitions. Les ventes e-commerce des grandes surfaces alimentaires explosent sous leffet des nouveaux usages. Le e-commerce alimentaire représente maintenant 9 % à 10 % du commerce alimentaire total. De nombreuses marques veulent rapprocher la publicité de ces nouveaux actes dachat, soulignent Blandine Multrier et Alban Schleuniger.
Une tendance accentuée par la fermeture des commerces physiques et les restrictions des déplacements depuis le printemps en Europe. Au troisième trimestre , le nombre de dacheteurs en ligne en France était de 41 millions, soit près de de plus en un an, selon l’Observatoire des usages internet de Médiamétrie.
Casino ambitionne de faire de RelevanC la première régie publicitaire spécialisée sur lalimentaire en France. Elle a réalisé, hors régie 3W, 55 millions deuros de chiffre daffaires en et 18 millions deuros debitda en progression de 50 % en un an. Pour atteindre cet objectifs, elle pourra sappuyer sur le partenariat noué mi-avril par le groupe Casino avec Intermarché, qui débutera en : outre la création dune centrale dachat conjointe, il prévoit la création dune société commune pour commercialiser en France une offre de retail media aux marques alimentaires et à leurs agences.
“Les acteurs du retail media français doivent s’unir pour être meilleur collectivement”
Cette structure permettra dactiver les données transactionnelles des deux groupes sur les supports en ligne en s’appuyant sur les technologies développées par RelevanC. Dici-là, RelevanC compte également se déployer à linternational. Une implantation est prévue dans les semaines et mois qui viennent en Amérique latine, où le groupe Casino détient une série denseignes au Brésil, en Colombie et en Argentine.
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