Cdiscount groupe casino

C’est la pépite du e-commerce français. Dix-sept millions de visiteurs uniques chaque mois. Le troisième site de commerce en ligne en nombre de visites derrière Amazon et Leboncoin. Pourtant, Cdiscount enregistre une baisse de chiffre d’affaires de 23,1 % au premier semestre. La filiale du groupe Casino traverserait-elle une mauvaise passe ?

En vingt-cinq ans d’existence, le site n’a pas perdu ce qui fait sa force : des promotions uniques et des prix bradés. Tout l’inverse de ce qui a bouleversé la maison mère Casino, accusée d’avoir trop augmenté ses prix. En période d’inflation, ses « très beaux deals » ont continué à séduire 8 millions de clients en « Nous avons par exemple des promotions exclusives avec Dyson ou Apple », se félicite la communication du site. Ce qui attire une clientèle toujours fidèle, car la fréquentation du site reste stable, mais de plus en plus vigilante.

Une offre exclusive

Avec un pouvoir d’achat en berne, les clients font davantage appel aux comparateurs de prix. « Le même sac de transport pour chat était à 39 euros sur Amazon alors qu’il était affiché à 47 euros en promo sur Cdiscount », témoigne Léa, qui a pour habitude d’acheter tous ses produits d’animalerie sur le site français. Elle continue d’y chasser les bonnes affaires, qui restent nombreuses. De plus, le site garde l’exclusivité de certains services. « Ce qui m’attire c’est de pouvoir payer en quatre fois mon panier », ajoute-t-elle, ce que ne propose pas le concurrent américain.

Si Cdiscount n’est pas toujours le moins cher, il reste très concurrentiel sur certains secteurs, notamment sur le « gros électroménager », note Lawrence Taylor, fondateur du cabinet Retail4brands, une agence d’expertise dans le commerce en ligne. « Amazon n’est pas présent sur ces produits puisqu’ils ne sont pas capables de proposer des livraisons dans des délais courts. »

Malgré les avantages qu’elle propose, la plate-forme souffre toutefois d’un contexte difficile. Le secteur de l’e-commerce, particulièrement sur les produits techniques, reste à la peine après l’envolée qui avait suivi la crise du Covid. Les Français s’étaient alors équipés en ligne pour acheter des équipements de bureau : ordinateurs, imprimantes, tablettes notamment. Suite à quoi Cdiscount a entamé une décroissance de ,3 % de son chiffre d’affaires en La baisse reste toujours élevée, à ,1 % de chiffre d’affaires au premier semestre

Moins de vente directe

Pour y faire face, le groupe met en avant un changement de stratégie. Cdiscount se concentre désormais « sur la transformation de son modèle » et l’abandon d’une partie de ses ventes directes. Les produits qui ont pu être en top des ventes, comme le bricolage ou les jouets enfants, sont désormais passés en « marketplace » (interface permettant aux industriels ou commerçants de vendre leurs produits aux consommateurs). Le site ne dispose plus des stocks, et s’économise donc de payer les entrepôts très coûteux. Il ne tire qu’une commission de la vente. « Nous ne mettons plus l’accent sur la croissance, car le marché ne suit pas. Le premier focus, c’est la rentabilité. »

Et ça marche. Pour l’instant, la rentabilité a doublé. Le site enregistre une perte de 47 millions d’euros au premier semestre. C’est moins que l’année précédente, qui avait enregistré un déficit de 69,4 millions d’euros, mais les efforts devront continuer ces prochains mois. Seulement 30 % des ventes devraient à terme être directes. Grâce à cette stratégie, le groupe annonce viser de s’autofinancer « d’ici la fin de l’année ».

Même déficitaire, l’enseigne tire toujours son épingle du jeu face à Amazon, et conserve « une offre forte, des centres de livraison performants et un site à la pointe technologiquement », analyse Lawrence Taylor. Une « exception française », selon lui. « Dans d’autres pays européens, la percée d’Amazon est bien plus forte. » Mais quid de l’avenir ? Les 2 salariés de l’enseigne sont en alerte depuis l’annonce de la vente du groupe Casino, propriétaire de Cdiscount.

Avec ses atouts uniques sur le marché français, la plate-forme reste attractive. Mais « continuera-t-elle à faire partie du futur groupe Casino ? », interroge Lawrence Taylor. Pour l’instant, Cdiscount annonce que « l’accord de principe » négocié pour son rachat avec Daniel Kretinsky (devenu actionnaire principal de Fnac Darty, l’un des rivaux de Cdiscount, en mars) et Marc Ladreit de Lacharrière a été très bien accueilli, et est une « bonne nouvelle » pour l’avenir.